《健康教育与健康促进》考点集合：影响健康传播效果的因素

2020-06-04 11:40 医学教育网

2020年公卫执业助理医师考试备考进行时，医学教育网特别整理了2020公卫执业助理医师考纲“影响健康传播效果的因素”相关内容给大家，希望对大家的备考有所帮助。

健康信息的传播是一个十分复杂的过程，其传播效果受多种因素的直接或间接影响。影响健康信息传播效果的主要因素包括传播者、信息、传播途径、受者和环境。

1.健康传播者因素

（1）作好健康信息的把关人作用：把关人是指在信息传递路线上，决定舆论导向和信息命运的人。健康信息的把关人为主管部门与社区的各级决策领导人及健康教育工作者等。除主管部门领导外，医学专家及健康教育工作者都是健康信息传播的把关人。他们的职责应是对信息内容起到“把关”和过滤作用，对信息进行选择取舍，突出处理及删节，决定向受传者提供哪些讯息，并试图通过讯息造成某种影响。

（2）选择合适的传播者，注重树立良好的自身形象、威信与吸引力：真正的专家，就能给予受众可以信赖的有效的医学指导。传播者的信誉和威望越高，传播效果就会越好。针对目前专家市场上，鱼龙混杂，滥竽充数者众多的局面，更应注意选择有威望的国内外各医学专业的知名医学专家教授，或卫生主管部门的领导来宣讲某知识，会更有说服力。

（3）提高业务素质，增加与受众及媒体的共同经验范围：传播双方的关系，共同经验范围越大，传播效果就越好。传播者应努力寻找与受传者之间更多的共同语言（相近知识层）。如果尽说一些别人听不懂的医学专业术语，使受传者就无法理解和接受，那么肯定会出现传而不通的结果。健康信息传播的成功，有赖于传播者有能力引出听众共同的意义产生感情共鸣。

2.健康信息因素

健康传播就是用健康信息的刺激，来激发受传者的某些健康需求，它还提醒受传者健康与不健康，快感或不快即将来临，应该采取何种行动来使其发生或避免。内容因素包括信息内容、符号使用与讯息表达形式三个方面。

（1）信息内容

1）信息内容的针对性，科学性和指导性：健康传播活动传播的是有关“人的健康”的知识、技术、观念和行为模式的健康信息。一个完整的健康信息应能有效地指导人们的卫生行为。因此，信息内容不仅要包括“是什么”，“为什么”，还要告诉人们如何做。

2）注意结合目标人群常见疾病或症状的热点话题：如儿童的屈光不正、验光配镜、龋齿、牙列矫正、学习困难与障碍；又如中老年人的心脑血管疾病、高血脂、糖尿病等。

3）注意结合疾病季节特点的热点话题：如冬、春季的呼吸道传染病、感冒、哮喘、支气管炎、鼻炎、鼻窦炎；夏季的消化道传染病、食物中毒；秋季的腹泻等。

4）注意结合与健康有关的卫生宣传日，选择热点话题：如4月7日“世界卫生日”；5月8日“世界红十字日”；5月12日“国际护士节”；5月31日“世界无烟日”等。

（2）使用符号要准确、通用、适合受传者理解与媒介采用：使用符号，特别要注意信息符号形式是否符合低文化层次人群的需要。而且最好同时使用图像符号，来表现具体操作形式，以便于理解信息。

（3）讯息表达形式应根据传播目的和受传者需求而设计：讯息表达形式多种多样，是用说理性讯息晓之以理，还是采用情感性讯息动之以情，应根据传播目的和受众需求而设计。

1）晓之以理与动之以情：情感性讯息是用丰富的情感来打动人心，引起注意，具有强烈的吸引力和感染力，适用于宣传鼓动。说理性讯息则是以鲜明的事实、准确的数据来说明道理，以理服人，适用于劝说。

2）积极与消极：即通常所说的正面教育与反面教育。积极的正面教育是以积极肯定的语言和形象使人受到鼓舞，而后者用严重后果等引起受传者的警惕。

3）大众化与个人性：大众化的讯息是通过对大众的呼吁，引起社会的关注和人们的“从众行为”。对于某些特定的个人健康问题，应给予具体的有针对性的指导。

4）幽默与严肃：幽默性讯息引人在发笑后深思疾病的普遍性与严重性。严肃性讯息是提示某种疾病的现状对人类健康的严重威胁。

5）一面性与正反两面：一面性讯息可强化对该信息持赞成态度人的固有观念；而提供正反两面材料的讯息，使人们得以作出自己的决择，更具说服力。

6）说教式与讨论式：由有权威性的机构或人士发出说教式、指令式讯息，具有强大的威力（如由WHO或卫生部的官员、专家发布某病流行与防治情况）；而讨论式讯息则可引起争论，更平易近人。

（4）符号和讯息的抽象层次，要适合目标人群的知识结构和理解能力：符号和讯息的抽象层次一定要适合目标人群的知识结构和理解能力。特别强调应注意适合文化程度比较低的人群（如儿童、文盲）。在设计健康讯息时，应注意以下几个原则：①知识技术上科学正确；②易懂；③实用；④简明；⑤中肯；⑥在文化和社会习俗上适当；⑦正面教育为主。

3.媒介渠道因素

（1）媒介渠道的选择：应注意传播信息的媒介对目标人群的适应性。媒介的选择适当与否，对健康传播效果的影响非常大。不仅涉及受传者是否拥有传播者所选择的媒介，而且还涉及传受双方对使用这一媒介的共同经验范围有多大。如在有线广播比电视普及率高得多的地区，理所当然应选择前者作为传播健康信息的媒介。

媒介选择的另一要点是看所传播的健康信息是否适合所选择的媒介来传播。如传播健康技能的信息，不宜选择单一的广播媒介，而应选择更加动感直观的视听媒介。对敏感的健康问题如生殖避孕、性病与艾滋病预防、戒除药瘾毒瘾等，适宜采用具有保密性质的面对面的人际交流渠道。

在健康教育工作实践中，主要采用大众传播方式进行卫生保健知识的普及教育；采用人际传播方法技巧进行劝服和行为干预；采用大众传播与人际传播相结合的方式，开展综合性的全方位的健康教育、健康促进活动。

（2）注意多媒介渠道的组合策略：据西方心理学家测定，人类五官对外界信息的接收能力有很大差别，视觉为83%——87%，听觉为7%——11%，嗅觉为3.5%，触觉为1.5%，味觉为1%。通过合理地策划媒介组合，多层次多渠道开发利用多种媒介，扩大信息有效到达率和暴露频率。在一定时间内，以宣传活动形式，并用多种媒介组合造声势，造舆论，形成轰动效应。

4.受传者（受众）因素

健康传播的受众是社会人群，他们有着不同的健康需求和信息需求。传播内容要符合听众的年龄生理与心理特点。

根据受众特点制定传播策略是传播学理论在健康传播中的具体应用。

（1）受传者的心理因素：受传者在接受一种新信息或采纳一种新行为时，要经历一个心理发展过程，这一过程大致分为知晓、劝服、采纳、加强四个心理发展阶段。对健康教育者准确地制定传播策略具有指导意义。假若按听众的心理发展阶段制定传播计划，决定信息内容，选择媒介渠道，那么传播效果会更好。

受传者在接受信息传播过程中的共同心理特征：听众对新信息除了表现为选择性注意、选择性理解和选择性记忆三种信息选择性的心理因素外，并有“5求”心理，即：①求真（真实可信）；②求新（新鲜新奇引人）；③求短（短小精悍，简单明了）；④求近（与受传者在知识、生活经验、环境、空间及需求欲望接近）；⑤求情厌教（喜欢富有人情味的、动之以情的信息，而厌恶过多的居高临下的说教）。

（2）受传者的社会经济文化特征：如民族、年龄、性别、职业、文化水平、宗教、经济状况等背景与人群的生活方式、卫生习惯、卫生知识需求和对新信息的敏感性密切相关。

（3）受传者的健康状况会直接影响到他对健康信息的需求、选择和迫切的程度：①特定健康需求：患病生理阶段，有强烈的健康信息需求，常常表现为饥不择食的“有病乱投医”，这正是我们为其提供生活服务和避免其受骗上当的最佳时机；②潜在健康需求：每个人都有接受健康信息的客观需要，无病时意识不到，此时我们提供一些稍微超前的医学防治知识技能，有助于听众“防患于未然”。

5.环境因素

除了上述传播过程的四要素外，还有一个重要方面不可忽视，那就是传播活动赖以发生的自然环境和社会环境。

（1）自然环境：如传播活动地点、场所、距离、环境布置等。

（2）社会环境：如社会经济状况、文化习俗、社会规范、政府及社区的政策法规，以及受传者生活圈子内的所有人对其态度和行为的影响等。

上述这五方面因素无不直接或间接地影响传播双方的心理和行为，从而不可避免地对健康传播效果造成影响。总之，许多方面的因素都会影响到健康传播的效果。在健康传播的活动中，健康教育者不可以掉以轻心，要全面筹划设计，仔细分析研究，避免健康传播的盲目性，提高传播效果。

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